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揭秘餐饮业的本质

作者:        来源:        阅读次数:3406

    一家成功的餐厅,必须提供两方面的饮食体验给顾客:有形体验和无形体验。并且随着餐厅格调的提升,无形体验会变得越来越重要。因此,一家餐厅仅仅在食品、服务、环境等方面做得好,是不够的,这些只能满足顾客一部分的需要;一家餐厅要想成功,还需满足顾客另一部分的需要,这就是无形体验。

    什么是“有形体验”和“无形体验”呢?

    “有形体验”指一些能够直接感受并可被量化的体验。例如菜式的口味、服务质素、环境质素等等,以口味为例,食物的味道可以从我们的五官直接感受到,而且可以根据主观的判断去评分,这就是“有形体验”。

    “无形体验”则是指一些只能够用心去领会的感受。这种感受是透过餐厅的装潢、格调、服务以及食物等,种种因素配合而产生的体验。例如阿一鲍鱼能够给予顾客一种高尚的感觉,是由于餐厅的菜肴、室内装潢、服务及餐厅的形象等,结合而成所给予客人的高贵感受。这种体验要自己亲身体验才可感受到。

    除此之外,我们在分析中亦发现:餐厅的定价,跟“饮食体验”及顾客的满意度之间存在着一个平衡。餐厅本身的定位,已经确定了它在市场上应有的定价。假如餐厅想提高定价,则必须提升餐厅本身的有形和无形体验,以补偿顾客增加的付出。反之,假如餐厅的体验质素下降了,餐厅也需要下调定价,以补偿顾客,维持顾客的滿意度。

    什么因素决定了餐厅的定价?

    我们首先以“大众点评网”2007年4月19曰的数据为参考,按照市场的性质将上海餐饮业分为6个主要类型;分别为小店、茶餐厅、连锁快餐厅、特色餐厅、特色高级餐厅和顶级特色餐厅。

    从餐厅的定价方面我们发现一个现象:顾客的平均消费呈现着上升的趋势,依序排列为:小店、茶餐厅、连锁快餐厅、特色餐厅、特色高级餐厅及顶级特色餐厅。顾客平均花在小店的消费约为5.89元,而在其它类型的餐厅则分别为14.89元(茶餐厅),32.50元(连锁快餐厅),81.86元(特色餐厅),157.45元(特色高级餐厅)及624.32元(顶级特色餐厅)。最低档次及最高档次的餐厅定价相差达到106倍。而我们亦发现高级特色餐厅与顶级特色餐厅的平均消费之间的升幅差距突然升高了很多。在这里我们提出一个疑问:

    “究竟是什么因素令餐厅的定价得以提升?”

    餐厅格调越高,性价比越低

    假如我们剔除价格的因素,顾客对餐厅质量(有形体验)的平均评价是呈上升趋势的,在口味评价方面,小店的得分平均为12.58,而在其它类型的餐厅则分别为14.82(茶餐厅),14.21(连锁快餐厅),17(特色餐厅),18.84(特色高级餐厅)及20.66(顶级特色餐厅),整体而言顾客对菜式口味的要求是上升的。

    而我们亦发现类似情况在环境和服务两个有形体验都有表现。在环境评价方面,小店的得分平均为5.39,而在其它类型的餐厅则分别为8.34(茶餐厅),11.95(连锁快餐厅),15.62(特色餐厅),21.61(特色高级餐厅)及24.61(顶级特色餐厅)。

    而在服务评价方面,小店的得分平均值则为8.58,而在其它类型的餐厅则分别为9.66(茶餐厅),12.03(连锁快餐厅),l4.57(特色餐厅),18.24(特色高级餐厅)及22.37(顶级特色餐厅)。

    三个有形体验的评价都是上升的,这个现象其实跟现实情况相类似.试想想在顶级食府里你会要求殷勤的服务,但在街边的小店里你一定不会要求它能够提供媲美顶级食府的服务吧!

    然而,在折线图表中我们发现,虽然三个有形体验的评价都呈上升趋势,却是直线上升的,而餐厅定价的升幅却是以指数方式上升,反映有形体验并非导致定价上升的绝对原因。

    假如我们加入定价作分析,将三个有形因素的评价除以价格后,会得出以下的结果。我们发现餐厅的性价比呈下降趋势:小店的性价比最高,比率为4.51,而在其它类型的餐厅则分别为2.2(茶餐厅),1.18(连锁快餐厅),0.58(特色餐厅),O.37(特色高级餐厅)及0.11(顶级特色餐厅)。

    性价比下降反映餐厅的质量(有形因素)对价格影响越来越少,即假设顾客付出一块钱,有形因素占该“一块钱”的比重越来越少,换句话说即是餐厅的格调越高,顾客越要求有形因素以外的东西。那么,这种东西究竟是什么?

    各类餐厅满意度接近

    从顾客平均满意度的分析中,我们发现顾客对不同餐厅的满意度都十分接近。各类型餐厅的平均满意度均维持在大约2.O5的水平。在这里我们提出一个疑问,虽然随着餐厅的格调上升,性价比会下跌,然而顾客满意度却维持在相同水平,是什么因素补偿了性价比,从而维持顾客的满意度?这项因素就是无形体验。因此,无形体验在格调越高的餐厅便显得越重要。

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